Introduzione

Il nostro approccio metodologico alla ricerca si fonda sul presupposto che le azioni di ogni persona, come ogni suo comportamento, opinione, pensiero, dipendano dal proprio sistema valoriale.

Per questo crediamo che la lettura psicografica dell’individuo rappresenti oggi un’opportunità e un approfondimento fondamentale per comprendere realmente il proprio pubblico e dialogare efficacemente con la propria target audience.

• La lettura psicografica consente di tracciare il profilo mentale dell’individuo e utilizza il proprio sistema valoriale come predittore di comportamenti potenziali o futuri.
• Rappresenta uno strumento di analisi di enorme importanza perché consente di andare in profondità, per comprendere e descrivere in modo più fedele alla realtà ciò che davvero pensano e desiderano le persone.
• E’ un approccio alla ricerca essenziale per focalizzare strategie e azioni vincenti perché incentrate sui bisogni e le esigenze dei singoli individui, consentendo un approccio di marketing e di comunicazione one-to-one.

Cos’è la profilazione piscografica

La profilazione psicografica si basa sull’analisi delle attitudini, dei valori, degli interessi e delle motivazioni che sottendono i comportamenti degli individui.

A differenza della profilazione demografica, che si concentra su caratteristiche note (come età, sesso, reddito, professione etc..) o delle analisi comportamentali, che si basano sui comportamenti manifesti delle persone (ad esempio i comportamenti d’acquisto, le abitudini di consumo, etc…) la profilazione psicografica esplora il “perché” dietro le scelte dei consumatori.

Questa comprensione profonda aiuta a segmentare il pubblico (target) non solo in base a dati quantitativi, come la scelta o frequenza di acquisto, ma considera anche la misurazione degli aspetti qualitativi e intangibili sulle opinioni, pensieri, valori, emozioni, che consentono alle aziende di connettersi in modo autentico con i propri clienti:

• scoprire i desideri profondi che i brand – o i prodotti o i servizi o – soddisfano;
• approfondire le aspirazioni, le paure, gli atteggiamenti rispetto a determinati temi o argomenti o esperienze;

Andare in Profondità: le personas

Riteniamo che per le aziende, oggi, non sia più sufficiente basare le proprie strategie sul solo incrocio di analisi socio-demografiche e comportamentali del consumatore.

Per comprendere veramente il proprio pubblico e poter rispondere efficacemente alle sue esigenze occorre cogliere gli aspetti più profondi, legati alle motivazioni e ai valori.

Questa lettura approfondita consente di ancorare le decisioni – di comunicazione, di marketing o strategiche – alle “variabili” più solide delle persone, quelle che restano immutate nel tempo e che al di là dei comportamenti contingenti, definiscono l’orientamento di ciascun individuo.

In questo modo si ottiene una profilazione delle persone più dettagliata e realistica, perché considera tanti livelli di analisi.

• Le nostre Personas sono descritte attraverso parametri di profilazione che comunque si basano su:
• Socio-demografica di base: età, sesso, provenienza geografica, professione, titolo di studio etc.;
• Comportamentale: abitudini d’acquisto, frequenza di acquisto, occasioni di acquisto, brand acquistati, spesa media, canali, etc.

Ma che si arricchiscono della MISURAZIONE degli aspetti motivazionali a valoriali:

• Stili di vita: comportamenti quotidiani, abitudini e sistemi che influenzano le scelte
• Interessi: gusti, preferenze e interesse per le caratteristiche di determinati brand, prodotti o servizi
• Motivazioni: ciò che spinge le persone a prendere determinate decisioni, ovvero esigenze pratiche, desideri emotivi o aspirazioni personali.
• Profilo psicologico e profilo emozionale: gli aspetti legati alle attitudini, alle percezioni e alle emozioni
• Profilo valoriale: ciò che è importante per le persone, possono essere valori ambientali, sociali, religiosi o di altro tipo.

Considerare la complessità: il clustering

Siamo complessi, siamo molteplici e siamo multi-sfaccettati.

Non si possono più descrivere le generazioni come un unicum, associando tratti e comportamenti ad un intero cluster generazionale, così come non si possono descrivere i target delle aziende affidandosi a pochi parametri analitici, rischiando di semplificare eccessivamente la segmentazione.

Anche in questo caso la lettura psicografica che applichiamo alle nostre ricerche ci aiuta:

• Offre chiavi di lettura per interpretare la molteplicità e la complessità delle persone;
• Consente di fare luce sulle tante dinamiche comportamentali che accomunano gruppi di individui apparentemente distanti tra loro;
• Permette di trovare le similitudini, quelle che accomunano le persone su aspetti ritenuti importanti, aiutandoci ad individuare i sotto-gruppi con caratteristiche simili, i cluster, anche all’interno di uno stesso segmento target.

Il Clustering

Per creare i Cluster applichiamo processi statistici supportati dall’A.I.:

• Analisi delle componenti principali
• Affinità semantica
• Modelli di correlazione
• Modellistica a variabili manifeste e latenti

In questo modo riusciamo a mappare le connessioni tra variabili psicografiche e a definire profili completi per ciascun cluster, rendendo il nostro approccio sia qualitativo che quantitativo.

Come applichiamo la Psicografia alle nostre ricerche di mercato

Nella progettazione di una indagine di mercato il primo passo è sempre l’acquisizione del brief con il cliente, per individuare con precisione gli obiettivi di indagine:

• Cosa dobbiamo indagare attraverso la ricerca?
• A quali quesiti dobbiamo rispondere?
• Quali sono le nostre “variabili obiettivo”?

(Per approfondire il tema “Come si fa una Ricerca di Mercato” leggi il nostro articolo >>)

A partire da queste risposte si passa alla progettazione vera e propria dell’impianto di indagine, definendo i seguenti parametri:

• IL CAMPIONE DELL’INDAGINE: ovvero la porzione di popolazione che verrà intervistata e che rappresenta l’universo di riferimento. Le interviste possono essere eseguite su listati del committente (ad esempio il suo elenco clienti) oppure su listati costruiti ad hoc dall’istituto di ricerca.
• LA METODOLOGIA DI RICERCA: Sondaggi e interviste via web o telefoniche, interviste in profondità, focus group in presenza oppure on line, diary. La metodologia di indagine viene scelta in funzione degli obiettivi e della tipologia di risposta ricercata.
• IL QUESTIONARIO: E’ proprio nella concettualizzazione del questionario che interveniamo applicando la psicografia: creiamo delle domande che ci permetteranno di approfondire gli aspetti più profondi e latenti del pensiero degli individui.

Una volta definito il progetto di indagine si passa alla realizzazione della ricerca, attraverso questi passaggi:

1. Raccolta di Dati: si somministra il questionario progettato ad hoc al campione individuato, attraverso la metodologia di ricerca scelta. Nel caso di un sondaggio per indagare le opinioni dei consumatori, si realizzano le interviste e si raccolgono i risultati.
2. Analisi dati e creazione delle Personas: dall’analisi dei risultati raccolti attraverso le interviste si ottengono i profili dei consumatori / clienti intervistati: le nostre personas. Questi profili includono informazioni demografiche, comportamentali, le opinioni ma anche, ma anche motivazioni, valori, interessi e atteggiamenti rispetto ai temi indagati.
3. Segmentazione Avanzata e Clustering: Utilizziamo i dati psicografici ottenuti per segmentare ulteriormente le personas e per trovare, tra loro, similitudini. In questo modo identifichiamo gruppi che condividono interessi, opinioni, valori o comportamenti simili, creando i Cluster.
4. Risultati e insight: nelle conclusioni dell’indagine individuiamo gli insight principali che derivano dall’interpretazione dei dati e dalla lettura dei cluster emersi. Forniamo indicazioni utili al committente per implementare/ottimizzare strategie, interventi o campagne mirate basate sulle singole personas o sui cluster descritti.

La profilazione psicografica non è un processo statico. Le attitudini e i comportamenti dei consumatori possono cambiare nel tempo, quindi suggeriamo di monitorare periodicamente il proprio target e aggiornare le proprie personas di conseguenza.

Come vengono utilizzati i risultati delle ricerche di mercato dalle aziende

1. Strategia e sviluppo: le aziende possono strutturare strategie più pertinenti ed efficaci perché personalizzate sui singoli profili o cluster individuati. L’analisi dei profili consente di cogliere le esigenze reali e i desideri più profondi della target audience, con indicazioni per supportare il posizionamento competitivo, valutare il sistema di offerta, individuare il pricing, definire i mercati obiettivo, scegliere i canali di distribuzione etc.
2. Competitività: In un mercato saturo, le aziende che comprendono i propri clienti a un livello più profondo possono differenziarsi dalla concorrenza, creando relazioni più solide e durature.
3. Targeting: attraverso la profilazione psicografica le aziende possono segmentare in modo più accurato il loro mercato e sviluppare piani operativi mirati.
4. Innovazione dei Prodotti: Le aziende possono sviluppare nuovi prodotti e servizi che rispondano a esigenze e desideri specifici, aumentando le possibilità di successo sul mercato. Attraverso l’identificazione delle preferenze, dei valori e delle motivazioni, si possono personalizzare le offerte di prodotti e servizi in base alle richieste specifiche di ciascun cluster individuato.
5. Comunicazione Mirata: La profilazione psicografica consente di definire strategie di comunicazione mirate e adatte ai vari profili individuati, ottimizzando temi, contenuti e canali. La personalizzazione dei messaggi e delle campagne rende i contenuti più pertinenti per ciascun target. Un messaggio che risuona con i valori e le aspirazioni del pubblico è più probabile che generi engagement.
6. Customer Journey e Customer Experience: Comprendere le motivazioni dei consumatori permette di progettare esperienze più coerenti e soddisfacenti, aumentando la fidelizzazione e la soddisfazione del cliente. L’analisi dettagliata delle personas consente di allineare i programmi di engagement e la customer journey, migliorando la relazione con il pubblico.
7. Applicazione al CRM aziendale: L’approccio psicografico può essere applicato anche nella gestione del CRM delle aziende: ogni anagrafica che compone il database clienti aziendale può essere associata attraverso un tag ad un profilo emerso dall’indagine, consentendo da subito di identificare le azioni di comunicazione e marketing più efficaci per fidelizzare ciascun cliente.

Conclusione

La profilazione psicografica rappresenta un potente strumento a disposizione di brand, aziende, professionisti del marketing e della comunicazione.

Attraverso una comprensione approfondita delle motivazioni e dei comportamenti dei consumatori, è possibile ottimizzare il proprio posizionamento strategico, progettare strategie commerciali più solide ed efficaci, creare campagne più significative, migliorare la comunicazione con il proprio target, creare anche relazioni più forti e durature, fondamentali per il successo a lungo termine in un mercato sempre più competitivo.

In Sylla abbiamo implementato strumenti e metodologie che ci consentono di applicare la psicografia alle nostre ricerche di mercato, misurando proprio gli aspetti qualitativi e intangibili legati ai valori e alle motivazioni profonde delle persone, per restituire alle aziende dati e informazioni di mercato scientifiche, solide e approfondite.

La profilazione psicografica diventa di fatto un approccio strategico che permette alle aziende di connettersi con il proprio target a un livello più profondo, aumentando le possibilità di successo delle proprie iniziative.