La Buona indagine di Customer Satisfaction: il nostro approccio
Realizzare corrette ed utili analisi della soddisfazione del cliente non è affatto facile.
Molti sono i problemi da affrontare e risolvere e lo strumento deve essere adattato alle caratteristiche dell’impresa che lo vuole utilizzare.
- Quali tipologie di “clienti” possono essere coinvolti?
- Su quale “universo” dobbiamo operare?
In questo caso ogni impresa analizzerà le caratteristiche della propria clientela e deciderà le azioni più opportune, l’utilizzo di uno strumento di CRM, in questo senso, può essere utile.
Per esempio si potrà decidere se interpellare i clienti attuali, oppure i clienti persi o con acquisti in calo o, infine, i clienti potenziali.
Sono scelte che attengono alla strategia dell’azione e alle necessità da esaudire.
Una volta definito l’universo di riferimento identifichiamo quali metodi utilizzare per raccogliere i giudizi dei clienti. Si può ricorrere a diverse tecniche di raccolta delle informazioni; tra le principali troviamo le interviste dirette, quelle telefoniche, i questionari on-line.
Ogni tecnica ha dei vantaggi e degli svantaggi rispetto alle altre. La scelta della soluzione ottimale non può che scaturire dall’analisi delle caratteristiche del parco clienti e dagli obiettivi specifici dell’indagine.
Succede, talvolta e in presenza di particolari condizioni, che le diverse metodologie vengano messe in campo assieme, in forma integrata o alternativa; in questo caso parliamo di Mixed Methods.
Insomma, non ci sono metodologie sbagliate o giuste a priori, ma solo quelle più adatte alle esigenze di ricerca contingenti.
Definito il metodo, strutturiamo lo strumento: il questionario, il quale avrà caratteristiche differenti in relazione al metodo di raccolta scelto.
Che si scelga di utilizzare domande dirette o indirette, scale di valutazione pari o dispari, risposte numeriche o con stringhe auto esplicative, il vero requisito sine qua non, per la realizzazione di una buona Customer risiede nella capacità di utilizzare un questionario che sia concepito in maniera tale da assecondare la logica e il punto di vista dei clienti e che includa tutti gli attributi che rientrano nei loro criteri di valutazione e di scelta.
Per fare questo servono momenti di analisi della problematica ben fatti e… un po’ di esperienza.
E’ soprattutto con quest’ultima che si impara a bilanciare in maniera opportuna diverse esigenze: mantenere l’interesse e il coinvolgimento del cliente, toccare tutti gli argomenti che interessano l’azienda, toccare tutti gli argomenti che stanno a cuore ai clienti e mantenere più breve e snello possibile il questionario.
Infine occorre decidere quanti clienti occorre analizzare, come individuarli e quando (e quanto spesso) effettuare la rilevazione della customer satisfaction.
Per quanto riguarda la numerosità, si possono coinvolgere tutti i clienti o soltanto un campione rappresentativo degli stessi.
Se l’azienda ha un numero limitato di clienti la scelta migliore può essere di coinvolgerli tutti.
Nel caso il numero di clienti sia ampio è invece opportuno ricorrere a una rilevazione campionaria.
Il campione deve essere “statisticamente rappresentativo” dell’universo preso in considerazione.
Se non si presta la dovuta attenzione a questa fase si può cadere nella trappola di lavorare con campioni non sono statisticamente rappresentativi che possono fornire una rappresentazione deformata della realtà.
E’ chiaro che basare le decisioni aziendali su dati espressi da campioni non statisticamente rappresentativi può essere molto rischioso.
Le indagini di customer satisfaction possono essere fatte periodicamente oppure continuativamente.
La scelta va fatta tenendo conto delle caratteristiche del settore di attività, degli obiettivi e delle strategie dell’azienda, delle risorse disponibili, ecc.
Tutte quelle elencate sono caratteristiche tecnico-metodologiche che devono essere tenute presenti nella progettazione dell’indagine, ma non deve mai venire a mancare l’osservazione del precetto fondamentale: attenzione al punto di vista del cliente.
Occorre predisporre un’azione di ricerca in maniera tale da assecondare la logica e il punto di vista dei clienti e che includa tutti gli attributi che rientrano nei loro criteri di valutazione e di scelta.
Se non si fa questo, il cliente se ne accorge e si perde di credibilità con il rischio molto consistente che le risposte ottenute siano falsate o superficiali.
