I dati delle ricerche di mercato: quali sono e perchè devo conoscerli
I dati delle ricerche di mercato devono essere utili.
Questa è la prima regola fondamentale, la conditio sine qua non.
Affinché un dato possa rivelarsi utile, per l’imprenditore, o l’ente, o la pubblica amministrazione, o il libero professionista, nella nostra visione deve avere le seguenti caratteristiche:
Deve essere affidabile
L’affidabilità della fonte dell’informazione o dell’informazione stessa è la nostra condizione fondamentale. Dati di qualità e veritieri si basano su fonti certe o quantomeno verificabili.
Deve essere pertinente
“un’informazione è pertinente nella misura in cui merita uno sforzo cognitivo per essere trattata”. Un dato è pertinente rispetto al tema di indagine quando risponde ai quesiti che hanno mosso l’esigenza di sviluppare la ricerca.
Deve essere concreto
I dati delle ricerche di mercato che raccogliamo devono avere una applicabilità concreta per il nostro interlocutore: devono risolvere un problema o spiegare un concetto o rivelare una verità prima non conosciuta, o solo sospettata o non dimostrabile.
Fatta questa doverosa premessa, alla base del concetto di ricerca-azione guidata da una strategia data driven che intendiamo promuovere offrendo il nostro punto di vista, è possibile approfondire il tema della tipologia di dati che ciascuno di noi può ricercare.
RICERCHE DESK o RICERCHE PRIMARIE: come utilizzare le fonti dati
Il tema delle fonti dei dati è quantomai oggi lungamente discusso, dibattuto, sviscerato, e non solo tra gli addetti ai lavori.
Tutti noi ogni giorno siamo testimoni delle innumerevoli modalità con le quali le industrie della tecnologia 4.0 collezionano enormi quantità di informazioni sui nostri comportamenti, on line e off line. Tutti noi abbiamo almeno una tessera fedeltà, un profilo social, una cronologia di navigazione. Tutti noi possediamo uno smartphone con il quale produciamo, quotidianamente, centinaia di migliaia di informazioni.
Gli stessi imprenditori collezionano grandi quantità di dati sui propri clienti attraverso evoluti sistemi di CRM, attraverso percorsi di navigazione sui siti o sugli e-commerce, oppure attraverso i dati raccolti dai propri agenti di commercio.
Noi stessi nella nostra quotidianità quando dobbiamo trovare una informazione utilizziamo immediatamente il web affidandoci in questo caso a una fonte di dati secondaria, ovvero già disponibile.
Indagini Desk o Ricerche Field?
Conoscere la differenza tra dati primari e dati secondari Quante volte per rispondere ad un quesito o per cercare informazioni ci rivolgiamo ai motori di ricerca, domandando a Google quanto sta crescendo un mercato o quali saranno i trend del prossimo anno per i...
Tutti questi percorsi analitici e di ricerca sono perfetti ma in moltissime situazioni, per essere massimizzati nella loro efficacia, devono essere completati e/o perfezionati da un’altra tipologia di dati: quelli primari.
La preziosissima opinione di una persona o un determinato gruppo di persone su uno specifico tema è irrintracciabile su Google.
Quante volte è capitato a ognuno di noi di avere necessità di trovare una informazione che non era possibile recuperare attraverso una ricerca web o attraverso la semplice interrogazione a una fonte di dati certificata quale Istat o le camere di commercio o i data base ufficiali su dati di mercato aggregati?
E’ proprio questa è la prima grande differenza tra le diverse tipologie di dati che possiamo rintracciare: i dati primari e i dati secondari.
I DATI PRIMARI (diretti):
Sono il risultato di ricerche effettuate per risolvere uno specifico problema o assumere una specifica decisione; i dati primari rappresentano dati raccolti mediante indagini statistiche e ricerche di mercato sviluppate ad hoc per raccogliere informazioni specifiche su un determinato tema o su un determinato target di persone oggetto di analisi.
I DATI SECONDARI (indiretti):
Sono dati già disponibili, prodotti per altri scopi da altri soggetti, ma possono risultare utili per assumere decisioni di marketing.
I dati secondari vengono classificati in dati interni ed esterni.
I primi sono prodotti e raccolti all’interno della struttura di appartenenza. Nel caso di una azienda possono essere i dati derivanti da un CRM.
I dati secondari esterni originano, appunto, all’esterno di essa e possono provenire da una molteplicità di fornitori: dati statistici di organizzazioni ufficiali, governative, di organismi di categoria, associazioni commerciali o di categoria, organi di stampa, periodici, siti web etc.
Con il mix delle due fonti di informazioni è possibile ottenere la risposta più completa ed esaustiva attorno ad un determinato tema.
Facciamo un esempio concreto citando un caso che ci è capitato recentemente:
Ci ha contattato un imprenditore operativo nel settore della ristorazione. Voleva lanciare un nuovo sito e-commerce per commercializzare alcuni prodotti di consumo preparati nel suo ristorante.
Aveva necessità di analizzare il mercato della maionese industriale ed ha incaricato il suo junior di effettuare una ricerca desk per estrapolare dati relativi al consumo di maionese vegana, le quantità ma anche le modalità di acquisto e di utilizzo.
Il manager ha proceduto con una ricerca sulle fonti ufficiali utilizzando banche dati già disponibili ed ha ottenuto dati economici aggregati, ma nessuna informazione scientifica sulle opinioni dei consumatori, se non qualche articolo di approfondimento su qualche blog di cucina vegetariana o vegana.
Quando l’imprenditore doveva decidere se investire in una linea produttiva per questo specifico alimento non aveva abbastanza elementi o non si sentiva sufficientemente rassicurato dalle informazioni di scenario raccolte dal suo manager.
Il nostro intervento ha contemplato una indagine su un panel di consumatori italiani, segmentato e profilato, rappresentativo della popolazione.
Abbiamo rilevato le opinioni dei consumatori attraverso un questionario dedicato, indagando le seguenti aree:
- Abitudini di consumo e utilizzo della maionese
- Abitudini di consumo e utilizzo della maionese vegana
- Marche apprezzate, conosciute e consumate
- Caratteristiche ricercate e più apprezzate in un prodotto della medesima categoria
- Canali di acquisto del prodotto e prezzo di vendita ritenuto congruo
Inoltre ad un gruppo selezionato di rispondenti abbiamo inviato a casa un campione del prodotto e condotto un piccolo focus per estrapolare le caratteristiche organolettiche e l’apprezzamento generale.
Oltre a ciò abbiamo integrato una estrapolazione di dati dal web per offrire informazioni di scenario sui consumi a livello italiano.
Abbiamo consegnato all’imprenditore la fotografia esatta di quanto pesava il suo mercato potenziale, cosa pensavano i suoi interlocutori, quanto era presente la concorrenza a livello di percezione del target e a livello di quote di mercato, quali erano gli asset e le caratteristiche sulle quali puntare per ottenere da subito un vantaggio competitivo.
