Ricerca di mercato in azienda

Ci poniamo questo genere di domande ciclicamente per non perdere mai di vista uno dei nostri principali obiettivi: portare la ricerca di mercato in azienda, farla conoscere e “traghettarla” ad un utilizzo più diffuso e condiviso.

Come fare oggi una ricerca di mercato e perché

Le aziende utilizzano le ricerche di mercato?

Quali strumenti di ricerca vengono utilizzati oggi dagli imprenditori?

Quali sono gli investimenti in ricerca?

Nella nostra esperienza gli imprenditori, specialmente negli ultimi anni, si sono allontanati dal mondo delle ricerche di mercato principalmente per motivi legati al costo della ricerca e alla sua accessibilità.

Le ricerche di mercato sono vissute come strumenti appannaggio di pochi grandi gruppi che possono permettersi investimenti importanti, tempi di raccolta dei dati molto lunghi e risultati molto complessi da comprendere e interpretare. Le ricerche di mercato, così concepite sono utili per impostare strategie sul lungo periodo che presuppongono budget importanti.

Unitamente a ciò questa disaffezione ha coinciso con il propagarsi di strumenti di raccolta di dati di gran lunga più rapidi ed economici:

• il web, i motori di ricerca, i social, i blog, i tool
• le banche dati ufficiali, i Database e le fonti certificate, quali ad esempio Istat, Nielsen, i dati delle Camere di Commercio, i dati statistici di organizzazioni ufficiali, di organismi di categoria, associazioni commerciali o associazioni di categoria

Ma anche i dati reperibili internamente all’azienda quali:

• I CRM aziendali, i Sistemi Informativi di marketing, i siti web aziendali, i dati di vendita, i dati raccolti dagli agenti, etc.

Chi come noi si occupa di ricerche di mercato conosce molto bene i limiti derivanti dall’utilizzo esclusivo di questi strumenti, spesso consultati in totale autonomia senza la consapevolezza del loro corretto utilizzo, in termini di interrogazione, o interpretazione, o attendibilità del dato rispetto al tema di indagine.

“L’affidabilità di fonti certificate, l’aggiornamento delle informazioni, la rappresentatività dei dati e, non da ultimo, il campione di riferimento, sono solo alcuni aspetti di cui si dovrebbe tenere conto quando si approccia un tema e si cercano delle informazioni in autonomia.”

Spiega Michele Rocchetta, ricercatore senior di Sylla.

“E’ dalla virtuosa unione di diverse fonti e metodologie che origina la riposta più efficace ad un determinato quesito.

Noi di Sylla uniamo l’uso di dati secondari alla raccolta di dati primari: attraverso ricerche di mercato costruite ad hoc rispondiamo a domande specifiche e raccogliere l’opinione direttamente dal mercato target rispetto a un tema di analisi. Questo ci consente di ottenere informazioni di qualità che aiutano veramente l’imprenditore a trovare la migliore strategia e le migliori azioni per il proprio business”.

L’utilità delle ricerche di marketing

I marketing manager assumono quotidianamente decisioni che, spesso, implicano investimenti rilevanti e attività organizzative complesse i cui effetti sono, per definizione, incerti.

Per ridurre l’incertezza che risiede alla base delle scelte e valutare correttamente gli effetti delle attività di marketing, i manager necessitano quotidianamente di dati, indicatori e misure che consentano di interpretare le performance passate e di progettare le attività future.

Risulta evidente, quindi, come per valutare le migliori tattiche di breve periodo e le strategie più efficaci nel lungo, occorrano informazioni tempestive, accurate e fruibili su consumatori, canali distributivi, concorrenti e i loro brand.

La capacità di individuare le caratteristiche dei consumatori e di cogliere le loro implicazioni per le politiche di marketing può determinare il successo di un prodotto o stimolare la crescita di un marchio.

Per tutte queste ragioni è importante realizzare con rigore ricerche di marketing, che pongano lo studio e l’analisi delle opinioni di potenziali clienti / consumatori in primo piano. In questo modo sarà possibile formulare piani e strategie più efficaci perché vicine alla aspettative e ai desideri delle persone.

Il lavoro del ricercatore di marketing consiste proprio nel fornire informazioni sugli atteggiamenti dei consumatori e sui loro comportamenti di acquisto, sulle loro intenzioni o sulle loro reazioni ai programmi di marketing e comunicazione.

Come realizzare una ricerca di mercato in azienda

 Una ricerca di mercato professionale e scientifica viene costruita e progettata secondo regole che riguardano:

• scelta del target
• piani di campionamento adeguati
• affidabilità delle risposte
• progettazione di questionari mirati
• raccolta scientifica delle opinioni attraverso molteplici metodologie
• capacità ri-elaborativa
• padronanza delle tecniche di minimizzazione delle distorsioni

Solitamente gli step per progettare e sviluppare efficacemente una ricerca di mercato sono:

1.   Definire il problema e gli obiettivi della ricerca
2.   Sviluppare il piano di ricerca
3.   Raccogliere le informazioni
4.   Analizzare le informazioni
5.   Presentare i risultati

Fase 1. Definire il problema e gli obiettivi della ricerca

Non tutte le ricerche sono progettate in risposta a problemi decisionali specifici e predefiniti.

Esistono ricerche il cui obiettivo è far luce sulla reale natura di un problema e suggerire possibili soluzioni o nuove idee; oppure ricerche che mirano a quantificare un determinato fenomeno (domanda di mercato, consumi, etc.); o ancora ricerche che hanno lo scopo di testare relazioni di causa-effetto e quindi interpretare le ragioni di un fenomeno o di una relazione dei consumatori a una specifica azione di marketing.

La prima fase consiste nella definizione del tema di indagine e degli obiettivi conoscitivi e analitici dell’intervento.

Fase 2. Sviluppare il piano di ricerca

La seconda fase della ricerca di marketing è quella in cui si tenta di determinare la strategia più efficiente per la raccolta delle informazioni necessarie, e il suo costo.

Per strutturare un piano di ricerca occorre effettuare delle scelte circa:

1. le fonti di dati
2. gli approcci alla ricerca
3. gli strumenti di  ricerca
4. il campione da esaminare
5. i metodi di contatto

Fase 3. Raccogliere le informazioni

Nelle ricerche di marketing la fase di raccolta dei dati è generalmente la più costosa e la più delicata.

Essa è strettamente collegata alla tipologia di strumento di ricerca che si è selezionato nella fare di progettazione e la tecnica per la raccolta dei dati:

• Qualitative
• Quantitative
• Integrate quali-quantitative
• Multimediali, con l’uso dei nuovi strumenti tecnologici

 Analizzare le informazioni

La penultima fase del processo consiste nel ricavare risultati utili dalla ricerca organizzando i dati in tabelle e grafici e sviluppando misure di riepilogo e commenti rilevanti sulle implicazioni della ricerca.

Presentare i risultati

Nell’ultima fase si presentano i risultati relativi alle più importanti decisioni di marketing che il management deve affrontare.

Sempre più spesso ai ricercatori viene chiesto di svolgere un ruolo più proattivo, quasi di consulenza, traducendo dati e informazioni in implicazioni della ricerca «azionabili» per il management, spunti di riflessione e raccomandazioni per i piani e l’execution.

Inoltre, i ricercatori cercano di presentare i risultati nella maniera più comprensibile possibile, cercando di massimizzare l’impatto dei risultati ottenuti con le loro ricerche.

Una buona comprensione del mercato, ottenibile grazie al contributo di rigorose ricerche, costituisce la base di ogni piano di marketing si successo.